Il documento adottato da Agcom – codice di condotta e linee guida – non chiude la partita della regolamentazione degli influencer, ma anzi è una chiara apertura verso uno scenario di regole più chiare, condivise e soprattutto che sono in grado di aggiornarsi con i tempi che cambiano. Vediamo perché e gli effetti

A cura di Ilaria Gargiulo, Partner AMTF Avvocati

L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha comunicato l’adozione delle linee guida e del codice di condotta per gli influencer, concludendo così un primo percorso di consultazione pubblica che ha coinvolto gli operatori di un settore che da tempo richiedeva una regolamentazione attraverso degli interventi di soft law.

Questo passaggio condiviso con i principali stakeholder ha rappresentato e rappresenta certamente un ulteriore e importantissimo tassello per superare alcune delle incertezze giuridiche emerse nel corso degli ultimi anni, andando innanzitutto a riconoscere il ruolo professionale dell’influencer e, conseguentemente, precisare obblighi e responsabilità.

Codice di condotta Agcom per influencer
Nel presentare il Codice di Condotta attraverso un proprio comunicato stampa, l’Autorità conferma che la figura dell’influencer è quella di un professionista della comunicazione nel senso più ampio, includendo ambiti che non si limitano al solo intrattenimento ma che comprendono anche l’attività di informazione e divulgazione. Motivo per cui la rilevanza è talmente rilevante da aver condotto ad un’equiparazione – per certi aspetti e a determinate condizioni – ai servizi media audiovisivi e quindi assoggettato a una parte delle regole nate proprio per le emittenti TV e radio.

Il Codice di Condotta nasce per integrare il contenuto delle Linee Guida e guidare gli operatori nel rispetto delle stesse e delle norme del Testo Unico dei servizi media audiovisivi (TUSMA) con l’obiettivo di garantire maggiore trasparenza e tutela dei consumatori, rafforzando di conseguenza una responsabilità editoriale degli influencer che diffondono contenuti pubblicitari, informativi o di rilevanza sociale.

Linee guida su influencer: un lavoro corale tra istituzioni e settore privato
Le Linee guida rappresentano il frutto di un intenso tavolo di lavoro coordinato da AGCOM, che ha visto la partecipazione di associazioni di categoria, operatori del mondo digitale, esperti di comunicazione e diritto, oltre a rappresentanti di piattaforme social e agenzie. Tra queste realtà vi è anche Assoinfluencer, che ha contribuito a portare la voce della categoria dei lavoratori che quotidianamente operano all’interno della Creator Economy promuovendo un approccio pragmatico e rappresentando quelle esigenze di quanti vogliono operare un business sostenibile, responsabile e di valore.

Questo lavoro condiviso rappresenta emblematicamente un esempio virtuoso di co-regolamentazione, dove l’intervento pubblico e la capacità di guardare un quadro regolatorio d’insieme si integra con la capacità del settore privato di individuare esigenze imprenditoriali e, soprattutto, con ricadute nella pratica quotidiana. Il plus consiste nel favorire così la formalizzazione di principi e standard condivisi, pensati per essere efficaci senza soffocare la creatività e l’innovazione che caratterizzano il mondo degli influencer, in luogo di norme “calate dall’alto”.

I punti chiave delle Linee guida e del Codice di condotta
Il documento definitivo si articola in due parti: Linee guida generali e Codice di condotta, chesi applica agli influencer “rilevanti” ossia quelli che raggiungono 500mila follower o un milione di visualizzazioni i cui punti chiave possono così essere sintetizzati:

Obblighi di trasparenza nella comunicazione commerciale
Viene ribadito nuovamente che gli influencer devono segnalare in modo chiaro e immediatamente riconoscibile i contenuti a carattere pubblicitario, utilizzando diciture chiare, previste in modo dettagliato dal Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (ormai riferimento imprescindibile per chiunque voglia comunicare correttamente online).
Sono previste indicazioni specifiche sull’uso di hashtag e strumenti messi a disposizione dalle piattaforme.

Responsabilità editoriale per contenuti sensibili
In materia di salute, sicurezza, tutela dei minori e tematiche socialmente rilevanti, gli influencer devono rispettare i principi di correttezza informativa previsti dalla normativa audiovisiva.
È ribadito il divieto di promuovere comportamenti pericolosi o fuorvianti.

Tutela dei minori e contrasto alla pubblicità occulta
Particolare attenzione viene riservata ai contenuti destinati a un pubblico under 18, con regole rafforzate per evitare messaggi subliminali o ingannevoli (e sanzioni maggiorate in caso di violazione di tali regole, fino a 600 mila euro rispetto ai 250 mila previsti per le regole generali).

Sistema di monitoraggio e segnalazione
AGCOM attiverà una piattaforma di segnalazione semplificata per utenti e associazioni dei consumatori, in modo da rendere più efficace l’enforcement.
Gli influencer saranno identificati in un elenco ufficiale gestito da AGCOM, cui bisognerà iscriversi entro sei mesi dalla pubblicazione del Codice.

Perché il codice Agcom su influencer è un passo importante
Il nuovo Codice AGCOM arriva in un contesto di crescita esponenziale del mercato dell’influencer marketing, che in Italia vale ormai centinaia di milioni di euro l’anno e genera opportunità di impiego e valore tanto per i singoli content creator che per le aziende e le pubbliche amministrazioni.

Con questo intervento, AGCOM si pone come regolatore attento, favorendo quell’approccio di soft law e autoregolamentazione guidata che potrà – anzi: dovrà – evolvere nel tempo con il contributo degli stessi operatori e degli stakeholder di settore al fine di fornire un quadro di riferimento chiaro e in grado di adattarsi agli inevitabili cambiamenti propri delle dinamiche della Creator Economy.

Aderire al Codice è un’opportunità per gli influencer professionisti, dal momento che, nel tempo, comporterà una maggiore spendibilità sul mercato consistendo in un vero e proprio vantaggio competitivo in quanto vale a dimostrare maggiore affidabilità verso brand e community.

Regole per influencer: uno sguardo al futuro e il ruolo delle associazioni
L’apporto delle associazioni – tra cui Assoinfluencer, UPA, IAB Italia e altre – si è rivelato di particolare rilievo per consentire ai tavoli di lavoro di tradurre in indicazioni operative le istanze di un mondo eterogeneo e complesso. Particolarmente determinante è stata l’iniziativa intrapresa da parte dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria nell’aggiornare già a fine 2024 il Regolamento Digital Chart che ha permesso di operare già in questo primo semestre con maggiore facilità e avendo contezza delle “regole del gioco”.

Adesso, il settore si prepara alla fase di implementazione, che vedrà campagne di formazione, workshop ed una serie di iniziative per accompagnare i creator, i brand e le organizzazioni che scelgono di integrare l’influencer marketing nelle proprie strategie verso una dimensione di piena compliance.

L’approvazione del Codice di Condotta rappresenta però un primo passo. Infatti, AGCOM ha già annunciato che, entro sei mesi, avvierà un monitoraggio sull’applicazione delle Linee guida per valutare l’applicazione di eventuali correttivi. Parallelamente, si aprirà anche un dialogo europeo per armonizzare queste regole con gli standard che stanno emergendo in altri Paesi UE e per effetto del Digital Services Act.

Insomma: il documento che è stato adottato non chiude la partita della regolamentazione degli influencer, ma anzi è una chiara apertura verso uno scenario di regole più chiare, condivise e soprattutto che sono in grado di aggiornarsi con i tempi che cambiano. Il tutto, a beneficio di un ecosistema maggiormente sostenibile tanto per i consumatori quanto per gli operatori virtuosi, in nome della trasparenza e della creazione responsabile di valore.

La sfida
Adesso la principale sfida è la messa alla prova dell’effettività di queste regole, in nome di quel delicato equilibrio di contrappesi fra garanzie, tutele e quella spinta innovativa che ha reso e rende la Creator Economy uno dei fenomeni più dinamici della comunicazione digitale. E, se del caso, avere la capacità di applicare tempestivamente tutti i correttivi del caso così da non far perdere competitività ad un settore in crescita.

Fonte: Agenda Digitale