A cura di Ilaria Gargiulo, Partner AMTF Avvocati
Nel mondo della ristorazione contemporanea, non basta più servire buon cibo: l’esperienza offerta al cliente gioca ormai un ruolo centrale. Questa esperienza si compone di elementi ulteriori che – se scelti e integrati nel modo giusto – possono diventare un asset (bene immateriale strategico) di grande valore per l’impresa, insieme al marchio e ad integrazione dell’enorme valore che il marchio ha di per sé, come approfondito nell’articolo pubblicato sul numero di maggio 2025, n. 138.
Layout, arredi, disposizione degli spazi, menù, illuminazione, profumo degli ambienti e persino le modalità di interazione con il cliente possono essere progettati per creare un’identità coerente e facilmente riconoscibile: in una parola, un format. Un format di ristorazione ben costruito è molto più di una somma di elementi decorativi e, quando è strutturato in modo originale e replicato sistematicamente, diventa parte integrante del brand e della percezione che il consumatore ha dell’insegna.
Proprio per questa sua funzione identitaria e ripetibile, il format può acquisire una rilevanza economica autonoma per l’impresa. I singoli elementi che lo compongono – come il marchio, il layout architettonico, i disegni, gli arredi su misura, il packaging coordinato – se adeguatamente protetti attraverso registrazioni o contratti, possono essere iscritti a bilancio come beni immateriali e, in quanto tali, valorizzati economicamente. Possono costituire oggetto di pegno o altre garanzie reali in sede di accesso a finanziamenti, oppure diventare il perno contrattuale per la costruzione di un modello di business in franchising, in cui l’originalità e la riconoscibilità del format rappresentano il principale elemento attrattivo per potenziali affiliati. In quest’ottica, proteggere il format significa non solo difendersi dalle imitazioni, ma anche costruire un asset strategico da spendere sul mercato.
Nel mondo anglosassone, per parlare della protezione dell’allestimento di un locale, è stato coniato il termine trade dress, concetto che indica l’aspetto complessivo e distintivo di un prodotto o servizio, la cui protezione si aggiunge a quella del marchio (trade mark). Nell’ordinamento italiano ed europeo – dove pure tale protezione è possibile – il termine viene spesso ripreso, ma gli istituti di riferimento restano quelli del diritto d’autore, del marchio e del design, cui si aggiungono specifici contratti che completano e rafforzano, specie se predisposti in funzione dello specifico format, la tutela di questo bene d’impresa.
Il caso Apple Store e la tutela del layout
Un caso emblematico in materia è rappresentato dalla protezione ottenuta da Apple per il layout dei suoi store, per quanto semplici nei loro elementi architettonici. Con una decisione storica, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea (causa C-421/13) ha confermato la possibilità di registrare come marchio tridimensionale la rappresentazione grafica di un punto vendita, a condizione che sia idonea a distinguere i prodotti o servizi di un’impresa. In altre parole, se il layout di un ristorante è unico, coerente e percepito dal pubblico come legato a una determinata origine commerciale, può essere oggetto anche di una tutela molto forte – e potenzialmente di durata illimitata – come quella garantita dal diritto dei marchi.
Il progetto architettonico e il caso KIKO
Un’altra via di tutela può derivare dal diritto d’autore, in particolare quando l’allestimento del ristorante è frutto di un progetto architettonico originale. La giurisprudenza italiana ha riconosciuto la tutela autoriale al layout di negozi, come nel noto caso KIKO, in cui la progettazione dell’interior design è stata considerata un’opera dell’ingegno. Tale riconoscimento ha giocato un ruolo centrale nel tutelare il complesso degli elementi distintivi della catena da una riproduzione da parte di un concorrente. In questi casi, non solo l’aspetto complessivo, ma anche l’organizzazione funzionale dello spazio può essere protetta, purché frutto di un’attività creativa e non meramente tecnica.
Il riferimento a questi due casi particolarmente noti consente di trarre un importante suggerimento pratico. Chi desidera proteggere il proprio format dovrebbe, già in fase di progettazione, adottare un approccio integrato: registrazione del marchio (anche tridimensionale o figurativo), deposito di disegni e modelli, contratti chiari con designer e architetti – preferibilmente con cessione dei diritti sul progetto in favore dell’impresa, a fronte di specifico corrispettivo – e documentazione che attesti l’originalità e la coerenza del concept nei vari punti vendita.
La costruzione di un format riconoscibile rappresenta infatti una delle principali chiavi di successo per le catene di ristorazione. Ma perché tale investimento non sia vanificato da imitazioni o illecite appropriazioni e sia correttamente valorizzato, è essenziale conoscere e combinare correttamente gli strumenti giuridici disponibili. Solo così si potrà costruire la migliore protezione possibile, adattandola alle specifiche esigenze del progetto e al budget disponibile.
